Risiko- und Krisenkommunikation bei Großveranstaltungen

Perspektivischer Ansatz

Die Risiko- und Krisenkommunikation setzt sich aus den Bereichen der Kommunikations-wissenschaft, der Psychologie, der Soziologie und der Betriebswirtschaft zusammen. Insbesondere betriebswirtschaftliche Aspekte spielen im alltäglichen „Doing“ eine große Rolle.

So ergab eine Umfrage bei Organisatoren von Großveranstaltungen (Festivals, Fußballbundesliga, Marathonläufe),  dass sich Verantwortliche ungern mit der Thematik befassen oder sie bei der Polizei bzw. der Presseabteilung ansiedeln. Die Frage nach Krisen-PR stieß durchgehend auf Unverständnis. Lediglich bei Banken, die als Veranstaltungen ihre jährlichen Hauptversammlungen durchführen, ist zu erkennen, dass die Krisenkommunikation dort ein ernst zu nehmendes Thema ist.

Krise: Wortherkunft und Interpretation

Das Wort „Krise“ entspringt der griechischen Sprache, ist ein Substantiv zum altgriechischen „krinein“, was so viel wie „trennen, unterscheiden“ bedeutet und bezeichnet die „(Ent)-scheidung“, die „entscheidende Wendung“. Übertragen definiert sich das Wort als  „schwierige Situation, Zeit, die den Höhe- und Wendepunkt einer gefährlichen Entwicklung darstellt oder ungeplanten und ungewollten Prozessen von begrenzter Dauer und Beeinflussbarkeit sowie mit ambivalentem Ausgang“. Krisen sind in der Lage, den Fortbestand der gesamten Unternehmung substanziell zu gefährden oder sogar unmöglich zu machen“.[1]

Veranstalter von Großevents sollten das Wort Krise aber nicht nur im negativen Sinn interpretieren. Das negative Image, das dem Wort anhängt, überdeckt in der Regel die Chancen, die ein Veranstalter aus der Krise schöpfen kann. Unternehmen scheuen sich nach überstandener Krise, sich mit den Ursachen zu beschäftigen und gehen viel zu schnell zum Tagesgeschäft über, wobei dieses Vorgehen das Risiko einer neuen Krise beinhaltet. Eine Aufarbeitung und Analyse der überstandenen Krise ist das beste Krisentraining überhaupt. Wo Risiken sind, gibt es auch Chancen.

Krisenarten und ihre Darstellungsformen

Krisen und Katastrophen unterscheiden sich von krisenähnlichen Situationen durch folgende Merkmale:

•   Hohes Bedrohungspotenzial;
•   Dynamik (schnelle Änderungen der Situation und Lage);
•   Mangelnde Berechenbarkeit (Neben- und Fernwirkungen);
•   Seltenheit (keine Erfahrungen);
•   Unerwartetheit (keine Vorbereitungszeit).

In der Krisenkommunikation bestehen folgende Handlungsphasen:

• Potentielle Krise,
• Latente Krise,
• akut beherrschbare (nicht beherrschbare) Krise,
• Nachkrisenphase.

Die Phasen treten in unterschiedlichen Verlaufsformen, überraschend, wellenförmig oder schleichend auf.[2]

Faktor Zeit

Von den Verantwortlichen bei Großveranstaltungen wird der Faktor Zeit meist erheblich unterschätzt. Bei Eintritt einer Krise müssen einerseits sofort Gegenmaßnahmen umgesetzt. werden, um die Sicherheit der Teilnehmer und Zuschauer zu gewährleisten Andererseits müssen die berechtigten Fragen der Pressevertreter beantwortet werden, um Falschmeldungen und Spekulationen nicht zu verbreiten. Die Verantwortlichen müssen entweder selbst an neuralgischen Punkten anwesend sein, oder  Personal vorhalten, um die kurze Zeitspanne von der Entstehung einer Krise bis zur Einleitung von Gegenmaßnahmen und der einhergehenden Kommunikation nach innen und außen zu nutzen. Eine schnelle und direkte Krisenkommunikation nach Schadeneintritt ist unabdingbar und wichtig, wobei Vorbereitungen der Inhalte, Räumlichkeiten oder Pressemitteilungen im Falle des Falles von Vorteil sind. Die Regel ist jedoch, dass man sich im Vorfeld einer Großveranstaltung nur ungern mit solch unangenehmen Themen befasst, da man davon ausgeht, dass nichts passieren wird.

Abgrenzung Risiko- zur Krisenkommunikation, Ziele, Strategien

In der Praxis sind die Unterschiede in der Risiko- und Krisenkommunikation erheblich, auch wenn die Grenzen fließend sind. „Vereinfacht lässt sich sagen, dass Krisenkommunikation erst einsetzt, nachdem ein Risiko eingetreten ist, also ein sich vorher als Risiko diskutiertes Ereignis als Schaden manifestiert hat.“[3]

Zur effektiven Bewältigung einer Krise sowie einer Eindämmung einer ungewollten Eskalation zu einer Medienkrise, ist eine unverzügliche, transparente, sachgerechte und wahrheitsgetreue (Medien-) Berichterstattung notwendig. Die Information der Bevölkerung über Ursachen, Auswirkungen und Folgen einer Krise, sowie die Festigung von Vertrauen und Glaubwürdigkeit sind oberstes Ziel.

Im Grunde genommen bieten sich bei Eintreten einer Krisensituation in Bezug auf die Kommunikationsstrategie nur zwei Möglichkeiten: Angriff oder Verteidigung, Monolog oder Dialog.

Die Einhaltung einiger grundsätzlicher Regeln hilft, die schlimmsten Fehler zu umgehen:

• Vertuschung ist Selbstbetrug – Mut zur Selbstkritik und Fehlereingeständnisse wirken vertrauensbildend.
• Aktion schafft Meinungsvorsprung – Reaktion schafft Rechtfertigungszwang.
• Kurzfristige Schadensbegrenzung ist nur PR-Kosmetik – erfolgreiche Krisen-PR setzt auf langfristige Neuorientierung und Vertrauensbildung.
• Krisen-Kommunikation ist Chefsache – aber auch in jedem Mitarbeiter steckt ein Öffentlichkeitsarbeiter.
• Der Journalist ist weder „persona non grata“ noch Säulenheiliger, weder abzublocken noch zu korrumpieren – konstruktive Distanz im Umgang sowie eine offene und glaubwürdige Informationspolitik zahlen sich aus.

Akteure der Krisenkommunikation

Risikoverursacher sind der Ausgangspunkt der Risikodiskussion, wobei in der Regel der Veranstalter als Verursacher und damit als erster Akteur der Krisenkommunikation im Zentrum des Interesses steht. Dabei sind die eigentlichen Verursacher Gruppen wie die Öffentlichkeit, Experten, Massenmedien, Mitarbeiter, die mit unterschiedlichen Ansprüchen zu den Großveranstaltungen pilgern.

Praxishinweise:

• Veranstalter von Großevents sollten sich darüber im Klaren sein, dass ihre Veranstaltungen dem Bereich „risikoproduzierende Dienstleistungen“ zuzuordnen sind.
• Das Wissen um Ziele und Motivationen der Beteiligten hilft, dem mit der Krisen-PR betrauten Mitarbeiter, möglichst schon im Vorfeld, geeignete und zielgruppengerechte Kommunikationskonzepte zu entwickeln.
• Der Umgang mit den Medien muss gelernt werden. Übung macht den Meister. Die Entwicklung von Verständnis für die Massenmedien kann man nur erlernen, indem man sich vor der Krise mit den „Meinungsmachern“ auseinandersetzt. Networking ist angesagt.
• Risiko- und Krisenkommunikation erfüllt einen ökonomischen Faktor, den Verantwortliche verstehen sollten. Zumindest werden, bei guter Vorbereitung, Unternehmenswerte geschützt und erhalten, im optimalen Fall sogar neu generiert. Die Schaffung einer Awareness  und die zur Verfügungstellung von Mitteln, um vorbereitende Maßnahmen treffen zu können, sollte dem Controlling nähergebracht werden.
• Die Glaubwürdigkeit des Krisenmanagements hängt entscheidend davon ab, wie effektiv die Öffentlichkeitsarbeit funktioniert! Nicht die Fakten zählen, sondern was die Öffentlichkeit über die Geschehnisse wahrnimmt. Die Verantwortlichen müssen kommunizieren.